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                              市場營銷
                           
                          營銷要素

                           
                          市場診斷,放棄經驗

                                做為一名區域經理,在接受一個新區域時,許多經理容易犯的一個致命錯誤就是片面從個人經驗入手進行市場診斷,結果造成市場診斷出現偏差,從而給自己的下一步工作規劃帶來被動。

                            2005年初小楊被公司從山東區域調到東北遼寧市場擔任區域經理。小楊所在的公司是一家方便面企業,在山東市場時,公司的零售一元的面是24包裝。在山東市場小楊帶領自己的弟兄們把公司的24包裝的一元面從零做到了每月銷量突破五萬件,贏得了公司和下屬的一致好評。由于東北市場一元面市場容量巨大而遼寧市場銷量一致提升不上去,為了盡快在遼寧市場實現一元面的銷量突破,公司領導自然就想到了善于推廣一元面的小楊。

                            小楊在接到公司的調令后,信心十足,向公司領導和下屬拍了胸部,保證幾個月內使遼寧市場的一元面銷量翻三翻。

                            在接下來的市場走訪中,小楊更是信心百倍,因為在遼寧市場一元面的市場容量可以占到市場總體容量的百分之六十以上,像這種市場的產品結構是其他區域市場所無法比擬的。

                            市場走訪完畢后,領導找他溝通,問他需要什么樣的支持,小楊向公司提出增加人員和促銷費用的要求,公司領導都給予了滿足。

                            在接下來的時間里,小楊在做了充分的戰前動員,在加上給經銷商推出了極具誘惑力的政策,結果形勢一片大好,每個經銷商都基本按照要求進了貨。

                            但是第三個月市場出現大量的返貨現象,公司最后不得不拿出一定的費用來解決,經銷商的信心也收到了很大打擊。

                            那么是什么原因造成小楊工作如此被動呢?在山東市場,一元面的包裝基本都是24包裝,而在東北市場,一元面卻全是30包裝。小楊在對市場進行判斷分析時,認為既然我能在山東市場把24包裝搞好,東北市場24包也應該沒有問題。所以在公司還沒有24包裝的一元面時,小楊沒有向公司提出盡快開發30包裝的申請,而是向公司提出增加24包裝的申請。結果出現產品不適合市場而出現被動。這是由不同市場的消費特性和習慣所決定的。一個區域市場的消費習慣往往會在長期的時間里積累而成,就像河南人喜歡吃面,東北人和南方人喜歡吃米一樣。一個企業如果想打破這種習慣,往往會付出很大的代價并持之以恒的堅持下去。但是對于一個在一個區域處于弱勢的企業的來講,首先應該做的就是先按照該區域市場的特性和消費習慣來運作市場。走“先生存再發展”的道路。

                            其實像小楊這樣從單純從經驗的角度對市場進行分析判斷的經理很多,不僅給企業帶來損失,而且還會使自己位置不保。

                            做為一名區域經理,一定要明白,不同的市場,同樣市場的不同時期,都會出現不同的特征,市場永遠是處于動態中,而一個人的經驗往往是建立在以前市場的市場環境中,經驗往往滯后和相對靜態。這就需要銷售經理在進行市場分析診斷時,要學會放棄經驗,從市場的真正特性和規律入手進行!


                                銷售費用都花到哪里去了?不少企業的市場負責人都在為這個問題而苦惱——投入了大量經費用于渠道和終端建設,但是在市場上卻似乎感覺不到一點力度。

                            在就銷售費用使用情況的深入調查中,不少企業負責人大吃一驚。原來,市場費用并沒有按照企業所規劃的流向使用,有不少費用被中途截留了下來。除了正常的耗損,被攔截的費用大部分裝進了業務人員和經銷商的腰包。更有甚者,業務人員和經銷商結成利益共同體,利用企業政策的漏洞,制造了名目繁多的幌子套取企業的費用。

                            企業如果不能打掉截留和騙取銷售費用的黑手,將有更多的投入流入無底洞中。

                          揭開黑手的外套

                            通常業務員和經銷商會聯合做一些手腳,以騙取銷售費用,那么究竟有哪些形式呢?

                            形式一:截留政策

                            廠家的銷售費用一般通過業務人員或是經銷商之手花出去,這就給經銷商及廠家的業務人員制造了截留的機會。通常業務人員會封鎖或改變廠家的政策信息,從中截留;而一批商也會把支持放入自己的口袋,欺瞞下線的二批商。

                            形式二:虛報費用

                            虛報費用主要有三類情況:一是產品價格調整之時,廠家會清點庫存,然后進行差價補償。業務人員就會伙同經銷商,虛報庫存數量,以獲取更多的補償;二是產品出現質量事故需要賠付時,為減少事故的負面影響,廠家總部一般都會要求經銷商及當地業務人員盡快處理,具體的賠償由經銷商先行墊付,再由廠家總部補償。許多經銷商便聯合廠家的駐地業務人員,虛報賠償額度;三是終端銷售費用支付時,經銷商或業務員夸大支出套取企業費用。例如某賣場需要五千塊的進場費,經銷商會聯合業務員向廠家總部申請一萬元費用,然后再在賣場購買五千元物品,要求賣場開出一萬整的出來。四是廣告宣傳費用支付,區域業務經理或經銷商會夸大支出。如C酒廠,當時廠里下達計劃市場投入60萬廣告,但是實際市場中的廣告宣傳才做了11萬。操作過程很簡單,就讓廣告公司多開票就行了。

                            形式三:制造假賬

                            這招主要用于獎品發放或配備用品發放的申請。在進行區域型的有獎促銷活動時,經銷商會聯合廠家業務人員,把有價值的獎項全部提前找出,再偽造消費者的中獎記錄,向廠家申領;蛘呤蔷幵煜M者返單記錄,夸大補償使用數量,然后申報更多的補償品,隨即變價銷售。

                            形式四:置換支持

                            市場上經常出現這樣的狀況:啤酒廠家的實物促銷品被用到了白酒上;同一批促銷小姐,今天穿你廠家的促銷服,明天你一走,立刻換成別的廠家的。這就是經銷商的花招。在A廠家的撥付專項進場費里,擠出一部分出來用做B廠家的產品進場費,然后掉過頭來向B廠家再索要一次費用;蛘甙才乓蝗捍黉N員,同時做多個廠家的業務,然后再向每個不同的廠家同時申請人員費用。把A廠家的促銷品用到B廠家的產品上,亦屬此類型。

                            形式五:變賣促銷品

                            經銷商將廠家所下撥的促銷品和贈品進行變賣。這也經銷商最常用的,雖然看著費用不大,但是積累起來就不是一個小數目;蛟S市場不用費勁做就能賺錢的決竅就在這里。河北某經銷商高經理曾提到,其合作廠家的市場支持名目繁多,多虧廠家區域經理幫忙,已經全部轉為自己的“利潤”。不用費勁就賺錢看上去似乎真不錯,但是這樣的好事又能有多長久呢?

                           

                          除黑的策略

                            從上述情況分析,銷售費用黑洞的出現主要在不良的業務人員與經銷商身上。越是低級的業務人員或經銷商,越是缺乏長線發展思維。

                            一方面我們要識別這些騙人的伎倆,及時調整;另一方面就必須通過外部的監控系統來解決,建立有效的監控系統。銷售費用管理并不是完全沒有辦法解決,只要企業建立完善的管理體系,就有可能防止問題的發生。

                           。壑卫矸桨敢唬萁o經銷商定位,實施收支兩條線

                            在費用支出的流程上盡量避開經銷商,經銷商可以提出、策劃、實施整個促銷或者市場拓展方案,但是在費用管理上只是“會計”的職能,“出納”由廠家負責。圍繞這點,還要執行支出流程和控制流程的兩條線。

                           。壑卫矸桨付荽黉N用品,專人專管

                            企業通常采用促銷品隨貨發至經銷商處的模式,這就為經銷商轉賣促銷品謀利提供了可乘之機。促銷品是為了市場推廣,而不是滿足經銷商的貪欲,所以最好廠家有專人負責此項管理,經銷商只能充當一個促銷品的臨時放置倉庫,只有到市場推廣活動時才從其中取出使用。

                            案例:某企業專業的促銷品管理是這樣的,其促銷品會進行詳細的分類。A類是公關用品,主要是用于政府客戶服務;B類是客情用品,主要用于終端服務人員關系維系;C類是促銷用品,主要是吸引消費者。A類和B類客戶的促銷品管控比較容易,要求經銷商必須附有詳細的客戶清單;C類促銷品要與實際銷量同比衡量。

                           。壑卫矸桨溉萃该骰矣屑钚缘男匠攴峙潴w系

                            鼓勵“陽光下的百萬富翁”。調動業務人員的集體責任感,使其真正與廠家站在一個高度。我們要培養業務人員的市場主人翁意識,要讓業務人員意識到自己就是所管市場的老板。當然真正解決問題的辦法還是建立良好的薪酬體系,例如建設內部獨立核算體系。

                            案例:石家莊市橋西糖煙酒副食品有限公司在全國白酒經銷商群中有很高的知名度,其年銷售額近6億,當前約有14個經營品牌。在該公司內部實行分公司經理負責制,分公司經理可自主決策市場中所有的銷售工作,而總公司負責各項市場監控與服務工作,專門成立有禮品科,負責各項促銷品的管理。其整個公司分工明確,配套合作,成效顯著。

                           。壑卫矸桨杆模輫乐數氖袌鲂Ч{查體系

                            市場效果的調查并不是放在事后,而是在事前。換句話說,為了保證市場投入的有效性,我們要建立長期的市場跟蹤體系。比如定期庫存情況報告等等。這樣就可防止出現借廠家政策調整之機,虛報庫存謀利的不良行為。要相信一點,做假不可能全年都在做,要想打擊它,我們就要全年監控。

                            案例:金劍營銷公司特別注重市場管理體系的建設,在公司成立之初,他們就制定了一整套費效管理模式,規劃費用申報流程。以商超為例,其規定宣傳促銷活動必須憑銷售結款憑據,加上供貨單憑據,再加上獎卡才可申報。這樣就有效地杜絕了經銷商做假的可能,也把銷售費用與市場實際銷量有機地進行了結合。

                           。壑卫矸桨肝澹堇婀蚕,雙向掛鉤

                            在返利方面,廠家可以調整政策,鼓勵經銷商節省銷售費用。例如,可以把常規的單批進貨量返利、總量返利、回款時間返利等重新梳理,分解出幾個點列為節省費用獎勵。只要經銷商的費用控制在許可范圍內,并能運作好市場,就可以拿到返利;如果能夠節省更多的費用,則能拿到更多的獎勵。

                            在崗位職責上把費用管控責任列入業務員的職責范圍,作為廠家的市場督導,主要控制費用支出的規范性和總額控制;業務員的考核、提成也直接與費用控制掛鉤,通過獎勵和控制政策導向規范業務員的行為。例如,在業務員的崗位職責上,除了常規的打款、發貨、客情等之外,再加入廣告費用監控、促銷活動全程參與控制、市場推廣活動審查等內容,通過績效考核激發其監督的積極性。

                            經典案例:A企業采用“節省費用分成法”來激勵經銷商。在保證市場效果的前提下,控制營銷費用,節約下來的資金廠商采取分成的方式來處理,經銷商可以拿到70%或者80%。原來廠家拿出40個點的費用經銷商都覺得無利可圖,現在廠家拿出35個點,經銷商覺得還可以名正言順地從銷售費用中賺取多余利潤,因而照樣簽約保證目標銷量。其中,有一個小經銷商竟然只投入了8個點的費用就取得了目標銷量100萬的業績,年終結算只是節省費用獎勵一項就拿到了3萬多元,一時成為公司傳奇。

                           。壑卫矸桨噶輫缿椭亓P

                            我們要加大處罰力度。針對業務人員顧及自己的面子,關注自己未來生存及發展等特性,我們就可制定關于處罰貪污銷售費用的方案。其中包括將相關經歷以書面形式通知其家人,當地報紙刊登公開聲明,處罰通知在全國范圍的經銷商和駐地機構群發通報,如涉案金額達到二千元者一律送交公安機關等等。利用對業務人員所形成的家庭及社會壓力,迫使業務人員不敢對銷售費用伸出黑手。

                            合理的銷售費用支持是市場開拓與維護的必要條件。在這里,我們提出的銷售費用嚴管,并不是讓各位老總對一切的銷售費用都嚴格限制,對所有涉及人員都百般猜疑;而是呼吁企業要建立一套完善的銷售費用管理體系,把費用控制到合理范圍。


                           
                                做了那么多年營銷工作,接觸的老板也比較多。經常聽到老板們感慨:現在市場變化太快了,每時每刻都會冒出各種時尚、創新的新玩意兒。我們要繼續保持有飯吃,也要與時俱進了,以前的那套已經過時了。

                            然而,現實情況真的是這樣嗎?中國有句古話,叫:以不變應萬變。我們面對的市場環境是變化的、動態的,消費者需求也是變化的、動態的,但是,企業在迎合市場和消費者需求時候所做的營銷工作,可以有變化,也可以不變。就是說,我們的營銷工作,應該是一個動態與靜態的平衡。

                                                              營銷工作動態性

                            機器的運用、科技的發展,特別是信息時代互聯網的應用,人類文明進步越來越快。我們回想一下中國改革開放以來的市場經濟歷程:80年代,是物資短缺時期,可以說還沒有營銷的說法,基本上是膽子大的人敢出來賣東西做生意,就是財源滾滾了;90年代,西方營銷理論引入中國,國內營銷工作有了渠道管理,有遠見的企業開始做品牌提升,成就了今天像康佳、海爾這些名牌;到現在21世紀,好像變成徹徹底底的買方市場,什么終端為王、重點客戶管理、以人為本,全都鋪天蓋地像我們襲來。最近,《營銷學苑》專題研究80年代后的消費群體特性,以前的老辦法,已經不能滿足新新人類的胃口了!每個月,都有很多公司倒閉了;每個月,也有很多新公司開張了。報道說,中國公司的平均壽命不超過3年!在疲于應付瞬息萬變的市場同時,營銷工作者不禁時刻自我警醒:什么都可以變老,心態絕對不能變老。

                            營銷工作的動態性,還體現在我們個人創業方面。記得以前,什么“李嘉誠傳”、“影響中關村的40人”之類的書籍,在書店賣得很火。所有夢想著創業致富的人,都要從社會榜樣中模仿,找到成功的捷徑,F在這類個人英雄的書少了,講營銷方法論、客觀市場環境的書籍多了。因為,現在做過營銷工作的人都知道,市場環境已經不同了,消費者的需求已經變化了,市場上競爭對手的情況也變化了,如果還是模仿以前別人成功的例子,將會勞民傷財、事倍功半。只有根據目前市場狀況,走出創新的路子,才能事半功倍。

                                                                         營銷工作靜態性

                            面對越來越復雜的消費者需求,也有利用傳統辦法、土思路,以“不變”的哲學贏得成功的。

                            宗慶后的娃哈哈集團,就是靠土辦法把洋品牌打敗。當時的非?蓸,被很多人看作是可口可樂、百事可樂的陪襯品,但是,在二三級市場卻賣得紅紅火火。娃哈哈純凈水,也是普通得不能再普通的產品,在當時已經群雄林立的水市場,照樣脫穎而出。當年的娃哈哈,沒有過多地最求時尚,只是憑著宗慶后對市場、行業多年的經驗,獲得成功。

                            現在,我們倒是看到了一些過分追求創新、追求變化而失敗的企業例子。近幾年中,國內手機企業經歷了與洋品牌競爭的大起大落。如果要從“人”的方面找原因,我覺得其中的一個原因,就是國內手機企業的營銷從業人員普遍都太年輕了。很多20多歲,從事手機營銷工作才3、5年的,紛紛當上了大區總監、總經理。年輕人容易過分追求創新、變化,缺乏應有的穩重和靜態。所以,剛剛穩住陣腳,取得50%多的市場份額,沒過兩年,就被國外品牌重新擊敗。當然,這里面還會有其他的影響因素。

                            現在,當我聽到有些公司,對外宣稱自己公司員工平均年齡只有25歲!我還真有點為他們擔心的。我覺得,家族企業本身并沒有錯,但是家族企業不要沿用家族式的管理。同樣,人員結構非常年輕的企業、有活力的企業,也不要過分追求變化和創新。但愿我的擔心是多余的。

                            總結:

                            可見,我們從事營銷工作,沒有必要一定追求時尚、追求創新,市場的需求,消費者的認可才是最可靠的!

                            不同的行業性質、同行業里面企業不同的員工隊伍、不同地域經濟發展狀況、不同的競爭對手狀況,使我們做營銷工作的需要應用不同的方案、手段。營銷工作是,絕對不是點子工程、包裝工程、起哄工程!而是踏踏實實地做事,保證使企業良性、健康、持續地發展。



                           


                          冀中合作加盟申請表
                          薛家灣總代理
                          呼和浩特總代理
                          · 廠址:呼武公路8.5公里冀中保溫廠
                          · 聯系人:趙建偉(廠長)
                          · 手機:13384886666 13948535555
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